Les actions des équipementiers sportifs en baisse : Adidas se redresse, tandis que Puma continue de chuter ?

Les actions des deux équipementiers sportifs allemands sont en chute libre depuis le début de l'année. Une situation qui n'est pas surprenante compte tenu de la faiblesse de la consommation et de l'incertitude entourant les droits de douane, mais une reprise des actions d'Adidas semble maintenant se profiler, tandis que Puma continue d'être sanctionné par les investisseurs. Voici comment les analystes évaluent la situation.

Des actions en baisse

L'action de Puma SE a chuté de près de 55 % depuis le début de l'année, à 20,05 euros, tandis que les titres de son concurrent Adidas AG ont perdu 25 %, à 176,40 euros. L'évolution négative des cours des groupes de sport reflète la situation tendue du secteur mondial de la mode.

La faiblesse de la consommation pèse sur les entreprises de mode, auxquelles s'ajoutent des coûts potentiellement plus élevés dus à l'imprévisibilité des réglementations douanières dans le monde.

Cependant, contrairement à cette tendance observée au cours de l'année, des signes de reprise se manifestent chez Adidas, reflétant également les récentes évolutions positives de l'activité. Les actions de l'équipementier sportif ont été recherchées la semaine dernière grâce aux avis optimistes des analystes.

Les actions d'Adidas ont augmenté de 5,4 % la semaine dernière, à 170,45 euros, et ont figuré parmi les gagnants du Dax, l'indice de référence allemand. Pendant ce temps, la série noire se poursuit pour son concurrent Puma après une évaluation critique. Avec une baisse de 7 % à 19,92 euros, les titres ont figuré parmi les plus fortes baisses du MDax, l'indice des valeurs moyennes.

Adidas a-t-il touché le fond ?

James Grzinic, de la société d'analyse Jefferies, a émis une recommandation d'achat pour Adidas, soulignant la « brutale perte de valeur » des dernières semaines et des derniers mois. Grzinic voit cependant de nombreux moteurs de croissance et une poursuite de l'expansion des parts de marché au cours des prochains trimestres, malgré les incertitudes concernant les États-Unis.

De l'avis de l'expert de Jefferies, Adidas est même un gagnant en ce qui concerne la politique douanière américaine et la faiblesse du dollar, d'autant plus que le groupe coté au Dax réalise 80 % de son chiffre d'affaires hors d'Amérique du Nord. Grzinic estime qu'une révision à la hausse des prévisions de l'entreprise pour 2025 en octobre – lors de la présentation des chiffres du troisième trimestre – est tout à fait envisageable. En juillet, Adidas avait maintenu ses prévisions après les résultats semestriels, notamment en raison des risques américains, ce qui avait fortement déçu les actionnaires à l'époque.

Des évolutions contrastées

Malgré les risques macroéconomiques et géopolitiques, le groupe d'articles de sport a connu une évolution positive au cours de l'exercice en cours. Le premier trimestre a déjà été meilleur que prévu, et au deuxième trimestre, Adidas a pu augmenter ses bénéfices de manière inattendue.

Le bénéfice net attribuable aux actionnaires a presque doublé. Il a progressé de 94,6 %, à 369 millions d'euros. L'entreprise doit cette hausse à la demande toujours forte pour sa marque principale Adidas, dont les revenus ont augmenté de 12% en données corrigées des variations de change au deuxième trimestre.

La situation est différente chez son concurrent Puma. Le premier trimestre a débuté par un avertissement sur le chiffre d'affaires. Lors de la présentation des résultats du deuxième trimestre, le rival d'Adidas a fortement revu à la baisse ses prévisions annuelles. La direction prévoit désormais une baisse du chiffre d'affaires dans une fourchette de pourcentage à un chiffre, inférieure à 10%, pour 2025. Auparavant, une croissance dans une fourchette de pourcentage à un chiffre, de faible à moyenne, était prévue.

Les différences d'évolution de l'activité des deux groupes de sport pourraient expliquer les plus fortes baisses de cours de Puma depuis le début de l'année. La question est maintenant de savoir s'il peut réellement y avoir un retournement de tendance pour les actions d'Adidas.

Puma déclassé

Wendy Liu, analyste chez JPMorgan, a apporté un soutien supplémentaire en attribuant à Adidas le label « Positive Catalyst Watch » et en maintenant sa recommandation « Surpondérer ». Liu s'attend à ce que les résultats du troisième trimestre relancent l'évaluation. Les attentes ont été suffisamment ajustées en raison de la faiblesse des cours jusqu'à présent cette année. Au niveau actuel, l'experte voit un rapport attractif entre les opportunités et les risques.

Liu a également félicité Adidas pour sa bonne gestion du portefeuille de produits et son contrôle rigoureux des coûts, qui soutiennent la rentabilité cette année et l'année prochaine. Certes, une faiblesse des produits « Terrace » d'Adidas est à prévoir, mais elle pourrait être compensée par d'autres secteurs. L'expert de Jefferies, Grzinic, estime également que les inquiétudes des investisseurs concernant une dépendance excessive aux produits « Terrace », qui approchent de leur apogée, sont exagérées.

En revanche, Wendy Liu porte un regard critique sur Puma et a déclassé la société du MDax de « Neutre » à « Sous-pondérer ». La réorientation de l'équipementier sportif sous une nouvelle direction est longue et comporte d'immenses risques de mise en œuvre. Liu a rappelé une précédente restructuration en 2013, qui avait duré cinq ans. Parallèlement, la concurrence reste rude pour Puma, encore compliquée par le retour de Nike.

Selon l'experte de JPMorgan, Liu, l'action Puma a certes bénéficié ces derniers jours de quelques spéculations sur une éventuelle acquisition. À cet égard, elle voit cependant aussi quelques obstacles. Fin août, l'agence de presse Bloomberg, citant des sources internes, a rapporté que la famille de milliardaires français Pinault envisageait de vendre sa participation dans l'équipementier sportif Puma. (dpa/FashionUnited)

Cet article a été traduit à l'aide d'un outil d'intelligence artificielle, puis vérifié et édité par un journaliste de FashionUnited.

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