Tendance WGSN 2028 : Comment intégrer la « Joyful Audacity » à sa stratégie retail

Dans un contexte marqué par la pression financière, l'incertitude et la lassitude, les acheteurs se tournent naturellement vers la positivité. Cependant, plutôt que de la rechercher passivement, les consommateurs revendiquent activement le bonheur par des moyens qui dépassent les tendances antérieures de l'industrie de la mode. Alors que le « dopamine dressing » et les campagnes hautes en couleur visaient à compenser la morosité ambiante, la joie prend aujourd'hui une nouvelle dimension : elle devient un sentiment que les retailers doivent activement susciter en offrant aux consommateurs davantage d'autonomie, de créativité, de connexion et de contrôle.

WGSN a baptisé ce mouvement « Joyful Audacity », un concept qui, selon l'agence de prévision des tendances, définira 2028 à travers un esprit de jeu rebelle, de plaisir et de connexions vibrantes, en réponse au poids d'un monde pesant. « La “Joyful Audacity” consiste essentiellement à ne plus vendre du bonheur aux consommateurs, mais à leur donner les moyens de le créer eux-mêmes. L'enjeu essentiel est d'arrêter de concevoir des expériences figées pour les acheteurs, et de proposer plutôt des canevas qu'ils peuvent s'approprier », confie Laura Saunter, experte en prospective retail chez WGSN, à FashionUnited.

Ne plus vendre le bonheur aux consommateurs, mais leur donner les moyens de le créer

Plutôt que de considérer la joie comme une campagne saisonnière ou une tendance visuelle éphémère, WGSN y voit une opportunité d'intégrer cette humeur dans l'ensemble du parcours client, ce qui signifie que sa présence commence bien avant qu'un produit n'arrive en caisse. Laura Saunter note : « La joie peut être intégrée à l'ensemble du parcours client – de la manière dont les gens découvrent et essaient les produits, au contrôle qu'ils ont sur la personnalisation, le service et la livraison, en passant par le sentiment d'être les bienvenus dans un espace de marque physique ou digital. »

Cela n'implique pas nécessairement de dépenser des fortunes dans des mises en scène spectaculaires. Pour la spécialiste, le sentiment de contrôle est en soi une source de joie, souvent sous-évaluée. « Dans un monde instable, la satisfaction vient souvent du fait de se sentir aux commandes : grâce à des prix transparents, des parcours en magasin évidents, un service client accessible, des expéditions à la carte et des retours sans tracas. C'est peut-être moins séduisant sur le papier qu'une boutique immersive, mais un parcours simple et rassurant est ce qui donne envie de revenir, et non pas juste de prendre des photos. »

Le rôle du retail physique évolue déjà, à mesure que les achats en ligne deviennent de plus en plus efficaces et guidés par l'IA. L'expérience en magasin doit donc offrir ce que le digital ne peut pas offrir, à savoir la texture, le son, l'interaction humaine et la découverte. Un flagship immersif n'est pas une nécessité dans ce contexte. Au lieu de cela, les points de vente devraient mettre « davantage l'accent sur un retail sensoriel, tactile et participatif », note Laura Saunter.

Le retail physique comme expérience sensorielle et participative

Elle ajoute : « De petites interventions – un atelier de personnalisation, un merchandising inattendu, des détails à collectionner, des expériences ludiques en cabine d'essayage, des services de réparation ou de retouche, ou simplement un endroit où les clients ont envie de s'attarder – peuvent rendre une expérience d'achat ordinaire plus mémorable. Le contraste est également important : un magasin bruyant partout est épuisant, les retailers devraient donc associer des zones à haute énergie avec des cabines d'essayage plus calmes et des espaces plus doux pour s'asseoir. »

Ce dernier point est essentiel à la « Joyful Audacity », qui, nous le rappelle Laura Saunter, n'est pas une simple prescription pour des couleurs plus vives ou le « dopamine dressing ». Bien que ces esthétiques aient leur importance, le véritable enjeu consiste à donner aux acheteurs les moyens de transformer, d'ajuster et de personnaliser leurs acquisitions, en valorisant leur rôle d'auteur. Les consommateurs doivent plutôt être considérés comme des créateurs, et les retailers comme des facilitateurs de leur créativité en leur fournissant des plateformes, des outils et des lieux où ils peuvent libérer leur expression artistique et partager leur inspiration, non seulement dans l'expérience elle-même, mais aussi dans le produit final.

À titre d'exemple, Laura Saunter cite les activations de marques comme Swatch, qui a permis à ses clients de créer une montre unique en moins de deux minutes à l'aide d'un prompt via son outil AI-Dada. De son côté, le service en magasin et l'initiative durable d'Uniqlo, Re.Uniqlo Studio, combine la réparation, le surcyclage et la personnalisation « pour que la relation se poursuive au-delà de l'acte d'achat ». « Cela transforme la personnalisation d'une simple touche finale en une relation continue entre le client, le produit et la marque », ajoute Laura Saunter.

Une communauté collective bâtie autour d'intérêts de niche

Au-delà de la créativité individuelle, la participation collective sera une partie intégrante de la manière dont la « Joyful Audacity » se manifestera. Ce changement verra les consommateurs rechercher de plus en plus de liens basés sur des intérêts communs, ce qui signifie que les retailers peuvent créer des communautés autour de la course à pied, de l'artisanat, de la musique, de la collection ou d'autres niches. Laura Saunter affirme qu'à mesure que les consommateurs s'éloignent de la consommation partagée, les marques qui l'emporteront seront celles qui penseront « moins à construire une audience et plus à faciliter la participation ».

Des retailers comme Knees Up à Hackney (Londres) sont des précurseurs de la tendance. Le magasin londonien sert à la fois de club de course, de café et de boutique, ce qui signifie que l'espace peut s'adapter aux besoins de la communauté. Laura Saunter souligne également la collaboration de Damson Madder avec le média The Face, avec lequel la marque a célébré les clubs de Londres à travers des activités telles que l'observation d'oiseaux et le roller, étendant ainsi le storytelling de la marque à des événements physiques. « La fidélité peut récompenser la participation aussi bien que l'achat, tandis que les canaux digitaux peuvent offrir à ces communautés un lieu pour continuer à échanger des idées et de l'inspiration. »

La GenAI peut agir comme un « copilote créatif »

Bien que la « Joyful Audacity » puisse apparaître comme une réponse à l'accélération du monde en ligne due à l'IA, Laura Saunter conseille de ne pas ignorer la technologie lorsqu'on aborde la « Joyful Audacity » dans un contexte plus large. En fait, pour WGSN, la GenAI en particulier est au cœur de sa définition plus large du mouvement, servant d'outil créatif plutôt que de simple moteur d'efficacité ou de recommandation. Laura Saunter explique que l'IA peut agir « comme un “copilote créatif” », aidant les acheteurs à « articuler une idée, expérimenter des combinaisons, personnaliser des produits ou créer des looks, tout en maintenant le client fermement dans le rôle d'auteur ».

Au fond, Laura Saunter souligne que la « Joyful Audacity » n'exige pas des retailers qu'ils dépensent sans compter, surtout dans un contexte de pression continue sur les marges. Elle suggère plutôt de travailler avec l'existant, que ce soit en ajoutant des activations de personnalisation en magasin, en intégrant un merchandising basé sur l'humeur, en introduisant un packaging ludique, en connectant les magasins avec des outils digitaux ou en récompensant la participation de la communauté par des programmes de fidélité. « L'opportunité commerciale est de rendre la joie reproductible plutôt que spectaculaire », note Laura Saunter.

En résumé, elle déclare : « Les marques qui comprendront bien cela sauront que la “Joyful Audacity” n'est pas une question de positivité implacable. Les consommateurs vivent avec la pression financière, l'incertitude et la lassitude, la joie doit donc paraître crédible. Elle peut reconnaître cette réalité tout en offrant aux gens des moments de contrôle, de créativité, de connexion et de lâcher-prise. En ce sens, la joie devient moins une esthétique qu'un service retail – quelque chose qu'une marque permet plutôt qu'elle ne se contente de communiquer. »